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La Competencia

Introducción

Algunos planes de negocios seguro se equivocan cuando definen la competencia… está bien saber con quién se compite pero la pregunta que realmente hay que responder es cómo.

Contenido

Cuando se explica el concepto de competencia en negocios siempre se recurren a ciertas perífrasis que no hacen otra cosa que desviar la atención, la competencia no es otra cosa que la acción frente a una empresa rival. Ni más, ni menos.

El desempeño de las compañías que llegan a ser líderes en un segmento específico siempre está determinado por una escala de valor en donde su quehacer es mejor que el de sus competidores; estas empresas aprovechan cada obstáculo del mercado o del consumidor para convertirlo en una oportunidad que proponga valor y no cualquiera sino uno que mejore su posicionamiento.

Cuando estudiaba negocios comprendí que no puedes pensar en posicionamiento sin incluir varios conceptos muy ligados a su mecánica, entre esos está la competencia (no como sustantivo sino como verbo: competir)

Cuando se entrega un valor superior sea en productos, servicios o en asesoría lo que las empresas están haciendo es modificar la expectativa del cliente y esa expectativa se resuelve o termina en utilidad, efectivamente, distintos clientes compran distintos tipos de valor. Esto establece la primera condición sine qua non de competir y quizás su piedra fundamental: No pueden proponerse ser mejor en todo porque ¿qué es todo? ¿todo, todo?

¿Pueden las empresas enfocarse en todo? La realidad es que no hay un proceso holístico que pueda abarcar desde la idea hasta el feedback (sin importar el tamaño de la organización). El valor que el cliente percibe está constituido por la suma de beneficios recibidos, los costos en los que incurre, los intangibles que seguramente la promesa de marca ha realizado y de más cuestiones tangibles que suceden en la cadena productiva; lo que significa que la competencia puede suceder en los lugares más inhóspitos que a veces ni el management más suspicaz pudiera imaginar.

Por eso, la agrupación y segmentación por nichos de los negocios ayuda en mayor o menor medida a comprender ese ecosistema para así centrarse más en el desempeño que están teniendo frente a organizaciones parecidas y la exclusividad de elementos dentro de sus procesos que les ayude significativamente a diferenciarse.

Así como en la vida real ninguna persona quiere ser igual a su semejante las compañías deben conocerse para saber como ser diferentes a sus semejantes. Esta tarea es mucho más compleja de lo que parece porque, en analogía, si quitamos todo aditamento de un cuerpo humano seguramente se irán pareciendo más y más…

La teoría del marketing contemporáneo está definiendo tres categorías de valor empresarial y por ende escenarios para la contienda: a) el mejor producto, b) la mejor solución total y c) el mejor costo total (infiriendo el concepto de precio).

Las empresas líderes suelen generar un conjunto de expectativas en la mente de sus clientes que siempre las cumplen (crean la necesidad y las satisfacen), esto quiere decir que obligan a sus competidores a trabajar en dos áreas críticas: la investigación constante (que nunca es barata) y la entrega (que tampoco es barata); es decir, controlan de principio a fin la cadena productiva y se pasan innovando ese proceso incesantemente.

Además de controlar, estas empresas (las líderes) proporcionan la mejor oferta del mercado siempre sobresaliendo en una dimensión específica de valor (Coca-Cola® en la felicidad por ejemplo), mantienen las otras dimensiones estables y en crecimiento (Nike® en la calidad de sus productos), la constancia de un modelo de negocios que evoluciona con la promesa de marca (Delta Airlines® con su Covid Tested Flights) y con un modelo de operación enfocado en la diferenciación que refresque constantemente la relación del cliente con la empresa (Apple® con su método de innovación tecnológica).

Las empresas líderes (a las que el resto ve como la mayor competencia) controlan desde la necesidad del cliente, usuario o consumidor hasta la forma en la que pueden quejarse. A veces me sorprende escuchar microempresas creer que su competencia es Colgate®…

En resumen, competencia, mas que un sustantivo heredado de ese marketing aspiracional de emprendedores, es un verbo (competir) que requiere de una planificación estratégica con táctica y cronogramas que afecten a los procesos de la empresa y no simplemente a la necesidad de saber en donde están posicionadas. La competencia crea, como acción, valor para el cliente, riqueza del accionista y la satisfacción de los empleados y colaboradores; si estos tres no se logran alinear no habrá un negocio sostenible. Competir no es otra cosa que “luchar” de forma comparativa por un mismo objetivo o por conseguir la superioridad entre otros que tengan cualidades en grados semejantes a los propios.

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