De la Identidad Corporativa

El pensamiento sistemático es costoso, pero vale la pena. Si quieres trascender hazlo… si sólo quieres negocio olvídalo.

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Por extraño que parezca la Identidad Corporativa, como concepto, vio la luz hace más de dos siglos pero no fue sino hasta mediados del siglo XX que la disciplina se desarrolló con la efervescencia de las marcas tras la Segunda Guerra Mundial e impulsadas por la superproducción; las industrias y empresas se vieron obligadas a competir no solo en el territorio de las marcas/productos, sino que debieron “vestirse” con una cierta coherencia.

Recordemos que hasta 1900 la cartelería publicitaria era fácilmente confundida como la marca del producto lo que derivó en el “cartel-marca” citado por Costa. La competencia era en el punto de venta y no más que eso; según el, la coordinación de los elementos visuales de la empresa dieron forma a lo que hoy conocemos como lo “corporativo”.

Siempre he explicado algo que el sentido común no aprecia: el significado de corporativo tiene su pasado en el de cooperar y no es otra cosa que perseguir un fin común de forma organizada. Esto se ancla en una estructura mental propia del ser humano que busca el orden a toda costa y quizás por eso no es tan común de lo que parecería ser.
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Foges hace visible un camino distinto y propone que la Identidad Corporativa tiene su origen en el servicio postal, con la industrialización de finales del siglo XIX e inicios del siglo XX, las cartas que llevaban información de negocios entre empresas se multiplicaron por lo que se empezó a dar una mayor consideración al Diseño de los membretes o los famosísimos letterheads. En los años 20 los asesores de Diseño (artistas visuales más que otra cosa) ofrecían este servicio regularmente con lo que al mismo tiempo se iban configurando los lineamientos y restricciones a la forma de comunicarse de las empresas usando el correo postal. Esto llevó más tarde a crear un debate sobre el carácter y la función del Diseño en el contexto de lo industrial a tal grado de despreciar a los viejos diseñadores y algunos “artistas”, bajo la acusación de haber olvidado e ignorado el mundo para el que trabajaban. ¿Coincidencialmente con el surgimiento de la Bauhaus?

Ghio expresa que si en un principio la marca fue el signo identificatorio de origen, ésta esencialmente debía encontrar una forma de articular sus componentes comunicacionales con cierta coherencia y sentido. Chávez afirma que la semiosis institucional promocionó a la marca (como signo gráfico) a un nuevo escenario en la que dejó de responsabilizarse de toda la comunicación de los aspectos diferenciadores y le otorgó un nuevo puesto como matriz de un sistema comunicacional.

Si la marca es el identificador ¿qué es lo que regula su aplicación homogénea y sistemática en la comunicación visual de una empresa? Efectivamente la Identidad Corporativa.

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La Identidad Corporativa la manifestación física de la marca en todas sus variantes posibles siempre coordinados por un conjunto de lineamientos que se recogen en un documento llamado Manual de Estilo Corporativo y en algunos casos Lineamientos de Identidad. En estas líneas maestras se establecen los parámetros del discurso visual de una empresa así como las paletas de colores, las tipografías, la organización de los elementos en las páginas con el único objetivo de mantener la continuidad visual y el reconocimiento de los valores corporativos en cada aplicación.

Chávez desarrolla este conjunto de acciones y propone la identificación institucional en cinco niveles claramente definidos: el nombre (signo verbal), el logotipo (signo visual), los imagotipos (signo no-verbal), los sistemas de identificación visual (piezas gráficas y soportes) y los programas integrales programas de acción e implantación). Esto es a grosso modo la parte técnica creativa.

La identidad corporativa se trabajaba en la disciplina del Diseño Gráfico como un proyecto de investigación a profundidad que hacía un alarde de creatividad e innovación aplicadas al discurso visual de una empresa… ahora es un producto más del marketing de contenidos que se vende a $19.99.

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En una segunda instancia, él mismo, efectiviza una metodología de la programación que no es otra cosa que construir una identidad bajo normas preestablecidas y reguladas con un proceso creativo. La Identidad Corporativa es un mapa o una programación que establece las reglas de juego de la marca y las acciones futuras sobre las piezas de comunicación.

La Identidad Corporativa según Kiriakidou y Millward empieza, a diferencia de la marca, a fijarse en la realidad de la compañía, actitudes, aptitudes y la conducta con la que maneja sus negocios, argumentando que este conocimiento puede traducirse en un mejor entendimiento de lo que se “debe” comunicar. Esta disciplina permite planificar acciones que además de servir a la comunicación empresa-cliente, ayuden a identificar la realidad propia de la empresa en cuestión.

Finalmente, este sistema no es otra cosa que coordinar con criterio el discurso de una empresa atendiendo a la realidad de su posicionamiento (no las de los templates y los stock graphics) transmitiendo sus valores en cada una de las unidades visuales y que, en conjunto, sean coherentes, algo que sin duda alguna le hace falta a muchas empresas.

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