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El Culto al Cliente

“El cliente siempre tiene la razón”: una mentira políticamente correcta de más de 100 años.

Esta podría ser una de las frases más marketeras de la historia que así como se convirtió en uno de los paradigmas del servicio al cliente también hizo quebrar a su inventor. Se suele contar lo primero o lo “bonito” pero se olvida lo segundo.

Se ha construido un culto al concepto cliente que muchas veces merma la capacidad de progresar de una organización, en algunos casos los clientes también son el problema de las empresas y, últimamente, con el advenimiento de las love marks (que no son otra cosa que potenciar los valores corporativos más empáticos con la audiencia) y más adelante todas sus variantes, entre esas la de la “humanización” de las marcas, se han hecho visibles ciertas costuras deshiladas que terminan por coartar la integridad corporativa hasta el punto de que el cliente sabe más que el empresario. Cuestión de poder.

Tengo que recordar que empresa viene de dos raíces, una latina y una griega, que en resumen recuerdan mucho a emprender: aferrarse a algo para desarrollarlo -y esto por ningún lado dice cliente-.

Ese culto se manifiesta a través de las actitudes de los trabajadores y al escuchar, cuando se les pregunta, que el éxito de la empresa se basa en la función del valor creado para los clientes. Esto provoca un credo pernicioso (no en todos los casos obviamente) que suele sintetizarse en entender que el valor que el cliente percibe es directamente proporcional al desempeño del trabajador diciendo “si el cliente dice que está bien entonces estoy haciendo mi trabajo bien” y en segundo lugar, más peligroso todavía, afirmar que si el cliente está creciendo entonces la empresa también está creciendo. ¡Falso y falso!

Efectivamente conocer y conversar con el cliente es la fuente de información para un indicador muy importante que hasta cierto punto verifica la pertinencia de una empresa para con el negocio pero esto no puede ser, de ninguna manera, el único indicador ni el más importante. Saber lo que el cliente piensa es una manera de retroalimentar el sistema, pero la forma de leer la información debe ser in extremis minuciosa.

Las empresas deben recordar que en sus funciones más básicas está el lucro, que no es otra cosa que beneficiarse de lo que sus clientes hacen o planean hacer. Usar al cliente.

Dentro de los paradigmas corporativos hay cuatro grandes grupos arquetípicos (al estilo Senge) en los que se encasillan las actitudes frente a los temidos clientes:

La empresas que buscan perfección operativa, es decir, que su disciplina se basa en la dedicación de los empleados a ganarse la confianza a toda costa de los clientes haciendo hasta lo imposible por ofrecer un servicio que consiga las menores críticas posibles.

Seamos sinceros, de las cosas más difíciles que tiene la naturaleza humana es aplaudir el esfuerzo ajeno… salvo que estemos en un teatro -y eso porque hemos pagado la entrada y nos han divertido-.

Las empresas que deslumbran con los productos son capaces -y se han obligado a ser capaces- de “enamorar” con productos interesantes e innovadores porque han entendido que si el cliente los consume les está diciendo, en resumen, que aprecian su valor.

Las empresas que intiman con el cliente diseñan procesos específicos y especializados para conseguir la aceptación de ellos en base a ofrecerles experiencias únicas, que ninguna otra compañía pueda replicar y que a la larga generen dependencia de las partes.

Finalmente, dentro de este culto, están las empresas que han construido valor de marca, que no dependen de los clientes sino de sus propios preceptos y procesos, que sobrepasan el límite de la “relación” para hacerse dueños de una cuota de mercado, es decir, son dueños de la casa en donde los trabajadores y los clientes conviven sea cual sea el motivo.

Las empresas que crean valor de marca atrapan no solo a los clientes si no a sus trabajadores, proponen un ecosistema en donde conviven y finalmente transaccionan sobre todo aquello que necesitan. Son empresas que hacen que ellos se aferren al desarrollo y no al revés.

Cuando las empresas dependen de “lo que el cliente diga” son mucho más susceptibles a los estados de ánimo del mercado por que si el cliente consigue lo que quiere seguramente agradecerá (difícilmente aplaudirá) pero si no lo consigue puede hacer que hasta el proceso más estructural tambalee. Esto en cierta medida se ha dado por la mala interpretación de algunos gerentes y directores sobre el concepto de diseñar servicios basados en el cliente. Debió interpretarse lo que la teoría, más informática que otra cosa, realmente quiso decir: diseñar en base a la necesidad o uso del cliente.

Las empresas deben trabajar sobre la responsabilidad de ofrecer una visión profesional sobre esas necesidades y de resolverlas de la forma más acertada posible, ese pilar fundamental es el primer paso en la construcción de la confianza entre el cliente y el trabajador. Esa sincronización en la creación de valor empieza en la empresa, siempre, y más adelante se traslada a la relación con el cliente que se interesó en ella. El cliente llegó para buscar soluciones a sus problemas y no para injerir en los procesos corporativos.

Soy más creyente de las empresas que trabajan su razón de forma coherente y no tanto de aquel cliente que cree que tiene la razón. Es cliente porque le hace falta lo que la empresa ofrece… sino no fuese cliente, usuario o consumidor.

Cuando las empresas han adoptado esa filosofía de trabajar en base a la razón del cliente, están presentando un indicador alarmante que tiene que ver más con gerentes, directores y jefes limitados en inteligencia organizacional trasladando su responsabilidad a los trabajadores que con una visión corporativa de empatía con la necesidad y plan de progreso del cliente.

Finalmente, no hay una fórmula mágica para el progreso y tampoco un antídoto para ciertas enfermedades corporativas que rondan cuando hay desconfianza en la organización, pero si existen canales de comunicación que se pueden construir y utilizar para mejorar e innovar todos los procesos de negocios que al final deben atender a conseguir resultados para las partes (cliente y empresa). No se trata de “defender” una posición sino de cooperar.