Definiendo Marca

La historia del «registrado» es un problema…

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Entre los temas más controversiales -y sine die– está la definición de marca; no es que sorprenda la evolución desorganizada de los significados de la palabra sino la capacidad de los profesionales, colectivos, y movimientos para apoderarse de ella como si de un santo grial se tratara y quizás el impulso intelectualista les motiva ya que suena bien y vende por si misma.

Frutiger, uno de los mas grandes comunicadores visuales, hizo un exhaustivo análisis de las diferencias entre signos, símbolos, marcas y señales, en primer lugar un signo no es más que una figura compuesta por trazos como por ejemplo un punto, una flecha o un cuadrado pero que con cierta fortuna se convierte en signo comunicativo, esto se debe a la presencia de constantes formales simples que conforman estos signos básicos y que no se limitan solamente a los aspectos formales sino que incluyen ciertas variables culturales y psicológicos. Un acercamiento bastante humanista.

No voy a entrar en los exquisitos detalles del ejemplo del signo «+» o el «signo de signos» pero si escribiré que su significado varia tanto como la religión con la que se lo mire…

Una aproximación más antropológica en congruencia con el desarrollo social propone una explicación de que este «acto de marcar» surgió desde el inicio de la civilización por la necesidad de pertenencia de y hacia las cosas. Se marcaban los animales, territorio, objetos y hasta personas, ese fuego marcador (brands en las teorías anglo) está presente desde la prehistoria y responde al sentido de poder del ser humano.

Aquel ganado vacuno fue una de las primeras victimas de ser marcado por el hombre y esos signos, que indicaban que «era mío», con el tiempo fueron adquiriendo nuevos significados. Algunos, con el convencionalismo social, oportunista por cierto, se fueron convirtiendo en símbolos.

Costa cuenta como segundo nacimiento de la marca a la etapa medieval, las primeras formas de sociedad mercantil y las apariciones del sistema corporativo (cooperativo) con la llegada de los artesanos que debían contar con una marca de fabricante, en su mayoría tipográficos o heráldicos. Frutiger también trae a modo de ejemplo las primeras marcas de los comerciantes arroz o trigo que marcaban los sacos en los que entregaban sus productos. Valdés de León define esta necesidad de marcación a defender el territorio ganado en el mercado por tal o cual mercader y así evitar la falsificación.

El tercer nacimiento según Costa es provocado el liberalismo europeo del siglo XVII y remarcado por la industrialización de mediados del siglo XVIII; en donde la libertad del comercio convirtió a este proceso «marcario» en un derecho. Así nace la marca moderna bajo el nombre de registrado ya que estos comerciantes con la industrialización empezaron a trascender las barreras de los mercados puramente locales.

Este registrado sería el primer germen de la Marca como hoy la conocemos y que tenía la intención sólo relacionar al productor con el producto y que la gente supiera de quien o de dónde era cualquier cosa que compraba.

Según Frutiger, las Marcas poco a poco fueron adquiriendo más responsabilidades comunicacionales, ya no solamente servía para definir quién era el productor o el origen sino que además los consumidores podían, con el tiempo y la creciente oferta, ir descubriendo la calidad y valor de las Marcas.

No es descabellado pensar en que un cartel, una ilustración y a veces un producto era una marca. Esta combinación se fue viendo opacada por la fortaleza de ese signo lingüístico visual que más tarde conquistaría definitivamente la mente del consumidor porque logró una fuerte asociación marca-producto que derivó en lo que hoy conocemos como lealtad o alcance+reacción+engagement en las teorías más digitales.

Frutiger expone además que en la actualidad toda persona puede ser considerada consumidor y que ciertos productos se van haciendo una necesidad, es decir, se crea una necesidad de consumo. Los bienes de consumo se agolpan en los mercados de forma que se hace lógico pensar en mensajes más cortos y breves que perduren por más tiempo en la mente de las personas. La Marca no es más que la búsqueda y el hallazgo de esos motivos captores de la atención al momento de comprar.

Efectivamente una marca puede estar en el ser humano de modos distintos como las cirugías estéticas o los piercings; la razón: la necesidad de «ser distinto» o como en el primero -y para mi más loca” idea de evitar el paso del tiempo. ¿Te marcas para no envejecer?

La Organización Mundial de Propiedad Intelectual define a la marca como un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el sistema de registro y protección de marcas que ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su calidad y carácter único se adecua a sus necesidades y le crean a su dueño un valor económico.

Sí, Las marcas valen ¡y mucho! Sólo basta con investigar cuánto cuesta Apple®… no la empresa ni los dueños ni los edificios ni las fábricas, la manzanita en sí misma.

Las definiciones de marca difieren tanto que se hace muy difícil, a menos que se escriba algo lungo como una biblia, englobar toda esa comprensión de un fenómeno social en un párrafo típico del diccionario.

Entre las nuevas corrientes enfocadas en el marketing, la publicidad o el mismo branding, la marca ha devenido en un ser vivo, por ejemplo Miller y Muir explican que es un símbolo complejo que por una parte, ayuda a la empresa a dirigir su rumbo así como también crea una amistad cercana con el cliente gracias a los valores y personalidad en ella transmitida.

Si hablan de personalidad ¿por qué no convertir marcas en humanos? Holt, por ejemplo, defiende que se han «humanizado» las marcas a un nivel tal que hay personas icónicas (reales) convertidas en marca y viceversa. Se comunican, se relacionan, provocan y tienen necesidades como los humanos.

Así como en las relaciones que más nos gustan, las marcas también se posicionan como esas personas con las que mantenemos enlaces enfermizos pero que nos satisfacen alguna necesidad. ¡Vivamos felices consumiendo!

Otra definición un poco más «multinivel» la proponen Merriam Associates en la que entienden la marca como un signo de varios niveles en los que en el primero se reflejan los valores y la cultura de la empresa, razón por la cual el consumidor las elije (cognición); en el segundo es un signo que al ser adoptado por el cliente lo simboliza a el (apropiación); y un tercer nivel es en el que esa selección del cliente por una empresa se convierte en una «relación afectiva» y duradera, si se la maneja correctamente por supuesto.

Ghio propone que estas relaciones afectivas ya no simplemente son forjadas con los lazos visuales o las experiencias de los usuarios de las marcas sino que la bioquímica podría explicar estos vínculos marca-audiencia; según un estudio de Paul Zak, fundador del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la Universidad de Claremont (California) comprobó que la hormona facilitadora de vínculos sociales, la oxitocina, tenía la capacidad de fortalecer la confianza y las relaciones humanas. Esto explicaría el porqué convivir con los productos de una empresa nos hace dependientes, hasta emocionales, de una marca.

En la escuela de diseño los estudiantes me pedían que me «atreviera» a extender una definición única sobre este concepto y les sugería que, si esa era su visión del tema, la buscaran el diccionario, a fin de cuentas ese libro es una convención que satisface a muchos pero que a mi su capacidad «simplificadora» siempre me intriga.

Esta «humanización» de la marca puede ser consecuencia de la evolución de este doble signo lingüístico material (nombre y gráfico) en un vínculo afectivo (hasta bioquímico) entre el cliente, consumidor y/o usuario y una empresa. Finalmente, no podemos definir marca en un sentido estricto y único sino más bien comprenderlo como eso, una evolución, y así seguirá por mucho tiempo más.

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