De la Marca a la Imagen

Tengo una ecuación para el Branding que es quasi matemática.

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El tiempo está haciendo que el término Marca se use para referirse a todo lo que es y hace una empresa, estos son algunos ejemplos de lo que se escucha en el colectivo: “la marca tal presenta un evento”, “esta marca es está ubicada en tal ciudad” o “esa marca te hace ver juvenil”, cuestión que ocurrió con la palabra Logo en su momento y de lo que actualmente existen rezagos.

A veces pienso que la evolución natural de lo que en su tiempo fuera logo hoy es marca… pero las teorías son tan variadas y contradictorias que ponen en duda hasta las definiciones. Eso no es evolución, es confusión.
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El desconocimiento de la actividad profesional del Diseño por parte de los clientes no es un tema nuevo, problema del que también son participes los diseñadores, a los que bastaría con pedirles una definición de Diseño o una explicación de la actividad de diseñar para encontrarse con respuestas tan diversas como cantidad de diseñadores y clientes existieren. Resumiendo, ya que estaríamos incursionando en un tema tan amplio como para una enciclopedia, el Diseño sufre de una extraña paradoja:  el diseño para definirse necesita diseñarse. Al menos eso dicen.

Los conceptos de Marca, Identidad Corporativa, Imagen Empresarial tienen el mismo problema, no existe un consenso entre los autores de las teorías de diseño que logre marcar sus diferencias y sus límites en el campo de ejecución. Lo que si se puede afirmar es que los conceptos están intrínsecamente enlazados y se puede pensar que la definición de los términos es un problema de inclusión y no de diferenciación, por lo que lo más pertinente es agrupar estos tres conceptos en forma de ecuación:

Marca < Identidad Corporativa < Imagen Empresarial

El concepto de Marca ha sufrido una suerte de evolución a través del tiempo desde las concepciones más dogmáticas como la actividad de marcar o la forma de diferenciar la producción humana hasta las más nuevas que describen a la Marca como una experiencia sensorial y afectiva.

Entre las definiciones que a mi más me gustan está una que capta, a mi criterio, la esencia de «marcar»: Es el acto de apropiarse o poseer algo o alguien.
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Sea cual fuere la definición (problema para nada despreciable) debe quedar en claro que la Marca es la unidad visual básica en el sistema de la Identidad Corporativa la que pretende homogeneizar las aplicaciones de la Marca en los diferentes soportes y que a su vez es el soporte sobre el que opera la Imagen Empresarial buscando programar las actividades que vinculen la empresa con el cliente, usuario, consumidor o espectador, haciendo uso de la planificación a mediano y largo plazo de actividades o experiencias en sincronía con los valores, misión y visión de una determinada empresa.

En síntesis, la Marca, la Identidad Corporativa y la Imagen Empresarial son complementarias he inclusivas y no pueden -y no deben- existir una sin la otra, sería como tratar de llegar a la cumbre de la montaña sin pasar primero por los refugios para abastecerse o por lo menos descansar.

Marca la entiendo como la idea o el concepto global, la identidad corporativa son las palabras que voy a usar en el discurso y la imagen será el mensaje comprendido por la audiencia tras escucharlo. Unidad-Sistema-Operación.
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Esta ecuación no pretende otra cosa que explicar porqué cada concepto debe ser inclusivo pensando en la extensión y que, de alguna manera, coincide directamente con los productos finales que al Branding tanto le encanta: Manual de Marca, Manual de Estilo y Brandbook.

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